1. La percepción SIEMPRE es multisensorial
Uno de los descubrimientos más relevantes de la neurociencia cognitiva está relacionado con la manera en que el cerebro integra la información que viene de diferentes fuentes, creando la percepción de un objeto o producto. Esto es, que las diferentes características de un producto tales como el color, forma, olor, tacto o sonido, no son procesadas de manera aislada por nuestro sistema nervioso. Ocurre un número de interacciones entre nuestras neuronas, dando como resultado nuestra percepción final, que va más allá de la suma de todas estas características.
Ahora, ¿Cómo podemos aplicar esto al diseño de un empaque?
Todo esto significa que el aspecto que tendrá nuestro diseño, tal como el color o la textura, puede afectar la percepción del contenido (como el peso o el olor). Por ejemplo, recientes estudios en el laboratorio de Neurociencia de la Universidad de Milan-Bicocca, se demostró que el color y peso de un empaque puede incluso afectar el sabor y la percepción de diferentes marcas de agua mineral.
De manera similar, se usaron imágenes que evocaran emociones para cambiar la percepción de los materiales utilizados. La percepción siempre juega un papel importantísimo en los atributos que percibimos por medio de los sentidos, y un diseñador nunca debe olvidar ese argumento.
Por ejemplo, a veces el sonido del nombre de la marca de un producto puede ser efectivo para favorecer la percepción del consumidor. En el mismo estudio, se demostró que al poner etiquetas con nombres de marcas al azar que tuvieran sonidos más agudos que graves, las personas percibieron diferente el contenido. Los resultados se cree han sido influenciados por las asociaciones que formamos de manera natural o predisposiciones genéticas en nuestro cerebro.
Notemos también que en el reino animal, el tono de un sonido vocal se puede usar para estimar el tamaño de una posible amenaza, y si afecta en cierta forma la supervivencia. Debemos recordar entonces que nuestros cerebros responden a todo este tipo de estímulos heredados genéticamente por nuestros ancestros, y no son tan diferentes en algunos casos de nuestros primitivos seres.
2. El papel clave de las reacciones emocionales
Un reciente estudio en neurociencia cognitiva ha demostrado que las personas son incapaces de tomar decisiones complejas usando únicamente procesos cognitivos tales como el razonamiento. Esto es gracias a nuestro sistema nervioso, que puede verse sobrecargado con información. En este caso, puede que recurramos a hacer asociaciones con estímulos que producen un estado fisiológico afectivo.
Suena complejo, pero el punto principal es que cada vez que nos encontramos con un producto, nuestro sistema límbico clasifica inmediatamente el estímulo como placentero/desagradable, y lo configura en una reacción fisiológica. Por ejemplo, si vemos un automóvil que se ve increíble y lo manejamos, nuestro corazón empezará a latir más rápido. Esta reacción es muy rápida y sucede de manera automática, y se registra en nuestra memoria como un estímulo. Cuando manejemos de nuevo el auto o tan solo con evocar esa imagen, la misma reacción fisiológica de acelerar nuestro corazón se va a volver a activar, aunque no nos demos cuenta en ese momento. ¿Ya ves hacia dónde vamos?
Cuando tengamos problemas para elegir entre dos productos o marcas que compitan entre sí, la decisión será tomada entonces por la primera reacción favorable que tuvimos de ellos, aún a pesar de las interpretaciones racionales que podamos tener para justificar nuestra decisión. Esto quiere decir, que nuestras reacciones emocionales siempre van a dominar sobre nuestras habilidades de razonamiento cuando se trata de nuestro comportamiento.
De hecho, también debemos considerar que desde un punto de vista evolutivo, nuestro sistema límbico involucra tanto la memoria como las reacciones emocionales desde hace 200 millones de años, mientras la corteza prefrontal de nuestro cerebro -responsable de la actividad de razonamiento- solo tiene 30,000 años. Entonces no debe sorprendernos que nos basemos primordialmente en nuestros sistemas más antiguos que en procesos cerebrales de raciocinio cuando tomar una decisión se vuelve más difícil. Por ejemplo, por una sobreexposición a demasiadas opciones, el ruido que haya en el lugar en el que estamos en ese momento, demasiados estímulos visuales, etc. Cuando tenemos problemas para tomar una decisión, nuestro cerebro se centra en nuestro sistema más antigua y confiable: el sistema límbico.
Considerando que nuestro cerebro almacena reacciones a una experiencia completa que a un estímulo aislado, crear toda la experiencia va a encadenar reacciones fisiológicas que a la larga será muy efectivo en ganar la lealtad de un cliente con tu producto o marca. Así que este es el tip: Crea experiencias homogéneas, coherentes y atractivas, en vez de estímulos aislados. Toma en cuenta los ejemplos de grandes marcas como Coca-cola, Starbucks, Apple o marcas de automóviles.
3. La importancia del sentido del tacto
El tacto es uno de los sentidos más importantes a la hora de tomar una decisión como consumidor. De hecho, es el primer sentido que se desarrolla en el vientre, y nuestras primeras experiencias en la vida tienen un importante contenido tacto-sensorial.
Nuestro cerebro difícilmente olvida este punto tan importante.
La neurociencia apoya el rol importante que tiene el sentido del tacto en nuestra percepción y bienestar emocional. En realidad, se ha demostrado que los humanos tienen un sistema receptivo conocido como Fibras táctiles C que está específicamente dedicado a codificar el tacto placentero. Yendo un poco más allá, las áreas del cerebro responsables de la percepción del placer parece que responden específicamente a reacciones placenteras y agradables, tales como la sensación de la seda en la piel. No nos debe sorprender cuando entonces nos inclinamos por aquellas sensaciones que nos generan una sensación agradable. No es sorpresa entonces que cuando no escatimamos en el diseño y materiales de nuestra marca, a la larga estaremos creando una impresión favorable ante nuestro consumidor que nos proveerá de mayores ventas en el futuro.
La mayoría de los profesionales del marketing saben que las personas son más propensas a comprar algo que pueden tocar. Como consecuencia, muchas empresas han diseñado su empaque alrededor de la premisa de poner huecos en sus contenedores, para permitir una interacción directa con el producto.
De igual forma, la sensación del empaque como tal puede ser muy efectiva o contraproducente en muchos casos para estimular un comportamiento en el consumidor.
Un estudio publicado hace años en la prestigiosa revista Science ha demostrado que únicamente con modificar la calidad táctil de un empaque es suficiente para cambiar totalmente la percepción de su contenido, así como las acciones basadas en esa evaluación. Por ejemplo, en ese mismo estudio, un panel de expertos evaluó el mismo curriculum completamente diferente, dependiendo si tenía una tapa blanda o dura.
En el laboratorio de la Universidad de Milan también se demostró que el contacto directo con materiales cotidianos propicia reacciones fisiológicas más duraderas que la vista. Considerando los puntos que se manejaron anteriormente sobre las reacciones fisiológicas de un consumidor ante un producto, todo diseñador debería explotar el taco sensorial al crear nuevos empaques, marcas y productos.
En conclusión: dada la gran competencia que crece cada día, no hay duda que los diseñadores tienen un nuevo reto al tener que explotar todas estas características para lograr impresiones durables y consumidores fieles a la marca.
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