El mundo exige a las empresas de hoy afirmar su identidad nueva desde una perspectiva, en una tarea donde la construcción de un buen logo más que un detalle, es un paso obligatorio a la definitiva distinción.
En el siglo XIX, el gran dramaturgo y novelista irlandés Oscar Wilde dijo a la salida de una exposición de arte, parafraseando a su émulo francés de un siglo atrás, François de la Rochefoucauld: “El arte y misterio del mundo no están en lo invisible, sino en lo visible, y en lo que propone a los ojos”. Este dictamen siglo y medio después, lejos de perder vigencia, se mantiene poderosamente actual. Sino que lo diga el mundo de la imagen corporativa, o el de la publicidad y áreas afines, donde el logo funge de arma fundamental en un mundo altamente visual.
Logo de Apple Inc.
Toda empresa tiene necesariamente un logotipo. Lo necesita para existir, para tener identidad y presencia en el mercado, llegar a sus potenciales clientes y fidelizarlos bajo una imagen, un punto de referencia, un símbolo que resuma la idea de lo que hace, de lo que es y oferta. Podría una empresa destacar por realizar un buen servicio, hacer un buen trabajo de marca, vender productos de calidad o practicar las mejores políticas corporativas. Pero si no tiene un logo que defina los valores y mensajes que quiere difundir, estará sujeta siempre a permanecer en el anonimato. Lo supo en 1886 el contador del farmacéutico John Pemberton, Frank Robinson, al escribir de su puño y letra el logo que llevaría a Coca-Cola a diferenciarse para siempre de otras bebidas que se vendían en las calles de Atlanta, Estados Unidos. Lo supo el publicista Rob Janoff al concentrar el antiguo logo darwiniano de Apple en solamente una manzana mordida en 1976. O la entonces estudiante de diseño Carolyn Davidson con el victorioso logo griego de Nike en 1978. Y como este, miles de casos más.
El poder de una idea
Sin importar si la empresa es muy pequeña y de pocos recursos, o una empresa de capital creciente, contar con un buen logo siempre podrá ser el chispazo que lo lance al estrellato. El gran asesor suizo de marcas, Jörg Zintzmeyer, en el segundo capítulo de su libro Logo Design, entendiendo esto puso en relieve la importancia de poseer un buen logo y afirmó:
“El logo es una promesa. Es una forma de expresión”.
El logo puede ser tan poderoso que baste verlo para que millones de dólares, miles de trabajadores, planas gerenciales, tiendas, fábricas, y miles de elementos más queden resumidos en un solo dibujo. Eso pasa por cualquier cabeza que por ejemplo, ve el diamante de Renault o la estrella de tres puntas de Mercedes Benz y de inmediato se transporta a una irresistible sensación de elegancia vehicular. Con Adidas y sus tres barras estilizadas con la resistencia y calidad en el vestir. Con Channel, Givenchy o Boss y la seducción y el refinamiento. Con Starbucks y la cálida y olorosa comodidad de una cafetería inigualable. Con Youtube, Twitter, Facebook o Google, y el sentimiento de alcance del mundo con las manos.
Sin embargo, la construcción de una identidad no es sencilla. Hay logos y LOGOS. Los primeros abundan, sin mayores pretensiones, satisfechos con ser la imagen de una empresa, pero no la empresa en una imagen. Los segundos, brillantes y lúcidos, son el resultado de un proceso y análisis detallado y profesional. Ambos saturan el mundo, coexistiendo, juntándose aunque jamás mezclándose. Están por todas partes. ¿Sabía usted que se estima que cada persona recibe alrededor de 3 mil impactos publicitarios por día? Camine por cualquier calle céntrica y verá que en las vidrieras, en las fachadas de las tiendas y centros comerciales, en los autos que se desplazan, en la comida que se expende, en los anuncios de los altos edificios, en la ropa que lleva, en las cosas que lleva en la maleta o en la cartera, y en mil espacios más, hay siempre un mensaje teledirigido derivado de la publicidad, un logo que busca convencerlo de conseguir un lugar entre sus preferencias, y que pide que lo elija entre el sinfín de productos y servicios disponibles en el mercado. ¿Pero pueden todos conseguirlo?
La respuesta indica que se necesita “algo más” que solo un diseño para destacar. La eterna competitividad ha hecho que ya no baste para una firma ser solamente buena, bonita y barata. Las turbulentas condiciones del mercado, producto de las presiones de la globalización y de la agresiva competencia, han suscitado que la gestión de marcas posea mayor importancia como nunca antes, porque no es lo mismo competir en las economías cerradas de décadas anteriores, que en el mundo globalizado de hoy. Esta búsqueda de la diferenciación ha motivado el nacimiento de un nuevo término que es el branding, un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria.
Ser diferente: Una obligación
Tom Peters
La importancia del logo, por tanto, es indiscutible. Especialmente en tiempos en que marcar la diferencia es cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos hace mucho que dejaron de ser un mero diferenciador. Si esto es así, ¿cómo lograr ser un oasis en el desierto? ¿Un punto de inflexión? ¿Una bocanada de aire fresco? O diciéndolo de manera más sencilla: ¿Cómo ser único? Para Tom Peters, declarado gurú de gurús por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca, y en la forma de cómo presentarlos. También nos plantea que el éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que con él se pretenden transmitir. “Ante todo –dice Peters-la idea es hacer ver que una marca no es un producto más, sino un estilo de vida”.
En este proceso –qué duda cabe- el logotipo tiene un rol preponderante ya que además de representar, debe saber diferenciar. Un logo vende y genera identidad. Emana personalidad, es más directo y cautiva, atrae, gusta, y genera un vínculo emocional. Un cliente puede verse en algún momento frente a 2, 3 o más productos de características similares, pero al elegir privilegiará al que le brinda una experiencia, una actitud frente a la vida, o cualquier plus que no puedan tener las demás. El logo y el prestigio de Volkswagen continuaron intactos pese a que el negocio original de la empresa, la maquinaria bélica, fuera prohibido en Alemania tras la II Guerra Mundial. El cambio de giro de BMW a los automóviles lejos de debilitarlos, los potenció más. Una historia y un posicionamiento resumidos en un logo fueron su mayor garantía.
El poder de un logo también se ve reflejado en la propia historia de McDonalds. Hasta comienzos de 1962, la empresa fuera de su ámbito local en California, era inexistente. Pero Jim Schindler decidió cambiar la historia al crear el célebre emblema de los arcos amarillos en principio para invitar a que otros emprendedores se inclinen a formar parte de la franquicia y luego, para cautivar a los consumidores finales con un aspecto lúdico y juvenil que se mantiene hasta hoy. Red Bull no sería más que cualquier compañía de bebidas si es que no haría de su célebre logo de los toros un sinónimo de adrenalina, frescura y rebeldía. O Nintendo, que en 1975 encontró en una tipografía clásica, con algunos trazos más finos que otros y rodeada por un óvalo, la simpleza que buscó desde que el fabricante de barajas Fusajiro Yamauchi la fundara en 1889.
Todo entra por los ojos
Cada logo es en sí mismo un mundo aparte. No existe un criterio uniforme y su aplicación depende de la empresa a la que irá dirigida. Y dentro de esta premisa hay infinidad de variables que deben analizarse: Segmento generacional y socioeconómico al que irá dirigido, fortalezas, debilidades, nivel de la competencia, rubro, capacidad de inversión, valores que se desea explotar, impacto que se quiere alcanzar, etcétera. Ni hablar del proceso gráfico que lleva implícito la creación de un logo, que es también en sí mismo un universo propio (tipografía, color, estilo, simplicidad y más). Esto claramente requiere una labor de filigrana en la que no podemos externos por los varios ítems que requiere enumerar. (Hay en la web blogs excelentes que pueden ayudar a complementar esta información. Citaremos algunos para esta ocasión: Logo Design Fundamentals – Fundamentos para el Diseño de Logos, o este otro, de simple información pero muy precisa: 12 essential rules to follow when designing a logo – 12 reglas esenciales a seguir al diseñar un logotipo ).
Tantas cosas que evaluar revela el complejo trabajo a realizar pero también el intenso y fantástico reto que impone un buen trabajo de branding. Una estrategia de impulso correcta y eficaz puede llevarnos en poco tiempo a un grado de posicionamiento nuevo en nuestro rubro, de ahí el por qué hoy en el ámbito publicitario un logo, es decir, un buen LOGO, pueda ser algo así como la panacea, un polo de atracción consciente o inconsciente, o para un entendimiento general, como lograr un amor a primera vista. Un estudio de Arellano Marketing de mayo del año pasado, determinó que en el ideario colectivo peruano las 10 firmas más reconocibles eran Claro, Toyota, Inca Kola, Cristal, Nescafé, Saga Falabella, Sodimac, BCP, Movistar y Plaza Vea. En ese orden. Basta cerrar los ojos y pensar en cada una de ellas para comprobarlo. Su imagen es el reflejo de una historia de valores y éxitos que trasciende incluso, las cualidades propias del producto.
La ulterior resalta también el por qué un buen logo es tan necesario: porque iguala las condiciones de juego con la competencia resaltando lo principal y explotando lo mejor que se tiene. En el campo de los logos el que gana no es siempre el más poderoso, el que tenga más dinero, el que tenga mejores ventas, sino que gana el más ocurrente y el que trabaje con el mejor equipo de diseñadores. Un logotipo puede ayudar a una compañía a superar a sus competidores, si no es a través de lo que producen, a través de lo que se ve de ellas. El público casi siempre será atraído por el logotipo de una compañía antes que por sus productos. Claro está que si los productos que se ofrece son deficientes, no habrá logotipo que la salve; pero si usted tiene confianza en los productos que produce, no ahorre esfuerzos en lograr un diseño de logotipo excelente, que lo posicione en el mercado por sobre sus competidores.
Dadme un logo, y haré girar el mundo
Ejemplos en el mercado hay miles. Federal Express era una compañía de aérea de transporte de paquetes y logística promedio hasta que una nueva política corporativa y el diseño de un nuevo logo en 1994 la llevaron a competir y luego a superar a colosos del rubro como DHL, esta vez bajo el nombre FedEx. La flecha curvada de color amarillo de Amazon, que es también una sonrisa, calzó precisamente con la idea que desde fines de los 90 sus ejecutivos andaban madurando: un sentimiento feliz por la satisfacción completa e inmediata de sus innumerables servicios de venta online. Desde entonces, mucha agua ha corrido bajo el puente. Su presencia diversificada es mundial, y su proceso de crecimiento imparable.
Nosotros mismos como país podemos dar fe de ello. Hasta comienzos del 2000 el Perú era un destino de segundo orden turístico en Latinoamérica y ni hablar de nuestra ubicación en el orden mundial. Pero desde el 2009, y como parte de una estrategia de promoción sin precedentes, se decidió el proceso de la construcción de la Marca País Perú buscando impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposición internacional: turismo, exportaciones y la atracción de inversiones. Un año después vio la luz nuestra clásica “P” espiralada cuya alegoría a las líneas de nazca y tonos rojos han trascendido fronteras devolviéndonos al primer plano mundial. Un ejemplo más: LG Group era hasta 1995 simplemente LG o menos ambiciosamente, GoldStar. Su potencialidad y buenos productos motivó a la empresa a aprovechar su propio nombre para reformularse en el clásico disco rojo con las letras blancas, y un slogan que le diera una mayor profundidad: Así en el 2009 nació la campaña donde sugerían que LG era simplemente “Life is Good” (La vida es buena). Y todo cambió de muy bueno, a excelente.
Un enfoque visual novedoso puede hacer que el parafraseo de las palabras de Arquímedes (“Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”), pueda hacerse realidad. Entonces el logotipo podrá apuntar ya no sólo a superar a sus competidores sino a atraer un público que no estaba interesado en los productos que ofrece su competidor no porque no desee esos productos, sino porque no se siente identificado con quien los vende. Su logotipo podrá entonces separar las aguas y hasta dirigirse especialmente a un grupo meta que su competencia no ha tenido en cuenta. Los tiempos son distintos. Ahora cuenta con la capacidad y principalmente, con el arma para la nueva aventura. Su logo abrirá las puertas que antes le fueron vedadas. Procure que el producto que está detrás tenga la misma fortaleza-
Finalmente, la primera impresión lo es todo. Haga que su logo cambie su mundo y el de su negocio, y sobre todo, recurra a profesionales. El resultado valdrá la pena y obtendrá un producto analizado y estudiado que será más profundo que su sola inspiración y un diseño que haya hecho artesanalmente en Microsoft Word. Staff Creativa es un equipo de profesionales que brindan un servicio integral a través de un trabajo gráfico profesional basado en el análisis de los objetivos de comunicación de las empresas. Desarrollan proyectos integrales que abarcan desde el diseño de logotipos, papelería, brochures, catálogos, diseño editorial y de empaques, así como la mejor implementación web en internet y medios interactivos. Marcas conocidas como Levis, Sodexo, LAN, el Rally Dakar, Norky’s, y un largo etcétera, cuentan entre sus clientes. Sea parte de ellos. Recuerde: Lo visual es lo importante. Busque construirlo. La oportunidad está cercana a su puerta, sólo déjela entrar.
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